Startup, perché vince

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Molte volte mi chiedo se tra le chiavi giuste per uno start up aziendale ci sia la pianificazione di quanto si farà per divulgare il proprio “saper fare”. Mi accorgo, studiando l’andamento imprenditoriale italiano degli ultimi decenni e focalizzandomi sulle piccole e medie imprese, come tantissimi sono i casi in cui un’impresa ha focalizzato, fortunatamente, la propria attività sulla ricerca, l’artigianato, l’industrializzazione dimostrando una buona forza, appunto di “impresa”. Spesso, però, lo fa senza mai pensare a come farà a divulgare questi aspetti. In poche parole, a farlo sapere in giro.

Mi spiego ancor meglio. Il tanto citato “made in Italy” ormai sappiamo essere qualcosa che identifica un modo di fare, generalmente posizionato al livello alto (molti direbbero “luxury“). Ecco, sembra che basti questo a molte aziende per sentirsi in pace con la propria coscienza professionale e, peggio ancora, sperare di trarne profitto.

Molto volte mi capita, nelle varie conversazioni e incontri con i clienti, di chiedere loro il perché decidono di fare un’operazione di comunicazione. L’esempio più frequente era, ed è ancora, la classica domanda che rivolgo spesso a chi chiede la realizzazione di un sito internet: ma ti sei chiesto come farai a dire a tutti che hai un sito internet? Le facce spesso sono disorientate, ma basta fare un esempio per farli, talvolta addirittura desistere. Praticamente – dico loro – è come andare ad un incontro ben vestiti, e rimanere però seduti nell’auto parcheggiata: ti sei preparato per bene, ma nessuno ti ha visto perché non ti sei fatto vedere. Eppure a tutti potrai dire di esserti preparato ed essere andato a quell’incontro e magari lamentarti che non è servito a nulla.
Ecco, ancora oggi per molti – ad esempio – internet è un posto in cui stare senza porsi la questione del come farsi vedere, e la cosa non cambia se sostituiamo altro al posto di internet.
La faccenda è chiara, avere una strategia per dire in giro quello che si fa (si chiama “Comunicazione”) è considerata un’attività marginale, una di quelle operazioni il cui costo si può tranquillamente evitare in un panorama di difficoltà imprenditoriali diffuse.

Che ne ottiene l’impresa da questo atteggiamento? Il peggio e certe volte, lasciatemelo affermare, devo dire che la “crisi” a molti imprenditori non ha insegnato nulla. Ecco, quelli azzardo a dire che sarebbe il caso che il mercato li continui a trascurare. Ed è proprio qui che spesso mi trovo ad interrogarmi: è il mercato che mette in crisi le imprese o le imprese che mettono in crisi il mercato?

Dunque, chi vince? La risposta più semplice è ritenere avvantaggiato chi invece opera in maniera innovativa, gli startup “intelligenti”. Siamo in un periodo in cui questo tema è estremamente caldo, si sente parlare di startup e startupper sempre più, ma perché uno start up ha più possibilità di vincere?
Proviamo a dare un cenno di risposta come “teaser” magari per un prossimo articolo di approfondimento. Da comunicatore devo ammettere che i toni sulle questioni di mercato e lavoro sono sempre stati catastrofici e non posso non dare responsabilità di questo al modo con cui molti media, politici e tuttologi sparsi hanno trattato la questione. Si è sempre parlato di “crisi” come una peste da cui nessuno è immune e spesso mi trovo a sostenere una tesi che per me è convizione: se solo tante, tantissime volte, anziché parlare di “crisi” si fosse parlato di “nuovo mercato”, tanto scoraggiamento sarebbe stato meglio combattuto e addirittura meno “strumentalizzato”. Per lo startup si parla in modo diverso e finalmente, come dicevo, il tono è completamente differente, dove gli attori sono coraggio, idee, giovani e impresa (intesa proprio in senso letterale) e tutto è pervaso da consapevolezza e allo stesso tempo da ottimismo.
Perfetto, ma basta sorridere? Evidentemente no, sappiamo che la palla in realtà è in mano al “come si fanno le cose”. Tra queste c’è la comunicazione, il capire – prima di fare – come dire ad un pubblico vasto cosa si fa, e questa non è una scelta, ma una necessità. Non si può decidere, oggi, di non comunicare ad un pubblico, proprio perché il pubblico se lo aspetta. Una volta esso stava di fronte al televisore in prima serata e guardava gli spot tv da spettatore, oggi è in ogni momento sulla rete a cercare quello di cui necessita, diventando così un attore davvero protagonista.
E questa pare essere la caratteristica che percorre tutte le startup che vengono segnalate come significative. Se ci si fa caso, tutte propongono un modo di comunicare studiato, pressoché chirurgico che non necessita di roboanti spot tv o piani di comunicazione da multinazionale, ma che fa in modo che il messaggio arrivi direttamente al pubblico che ne ha necessità, al proprio target. Non mi meraviglio quando trovo tra i founder di queste realtà persone che hanno scelto di occuparsi di comunicazione, non mi meraviglio quando vedo, sempre più spesso, che nel backstage di una nuova impresa compare un’agenzia di comunicazione o qualcosa di molto simile, e non mi sorprende quando noto che un progetto è lo spin-off di qualche realtà che di per sè comunica davvero bene.

Per concludere, ancora una volta, arrivo alla stessa considerazine: un’impresa che non comunica (o lo fa male), lo ridico, per il mercato non c’è. Ci sarebbe da scrivere un libro…

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  • Daniela

    Si, in effetti sono d’accordo quando dici che se solo si cambiasse tono nel parlare di crisi, si potrebbe essere più ottimisti e magari pensare di fare qualcosa piuttosto che piangersi addosso.

    • Admin

      Daniela ciao, vedo che non sono l’unico a creder che certe volte il tono con cui parli di un problema, cambia l’approccio al problema.

  • Matteo

    Beh ci sarebbe da capire meglio quando parli del fatto che oggi, a quanto dici, si possono avviare possibili imprese testando prima il mercato e poi, eventualmente, organizzare l’impresa. Tutto sembra più facile.

    • Admin

      Matteo, grazie del commento. In effetti ci sarebbe da scrivere tanto su quell’aspetto ma ti invito comunque a pensare che innanzitutto non sarebbe tutto più facile. Si tratta comunque di impostare e attivare strategie precise e poi, in primis, ti invito comunque a considerare che l’idea di impresa non è qualcosa che nasce solo da un’analisi della richiesta, ma da un’idea forte, molto forte, circa il proprio saper fare. Si testa il mercato quando si ha un’idea da offrire, l’analisi serve ad affinare l’attuazione della propria idea.

  • Giorgia

    L’altro giorno al Forum della Comunicazione mi pare di aver capito che avete tutti parlato di qualcosa del genere, dunque si toglie il prodotto e si fa solo la marca, oppure un sapiente equilibrio delle due cose?