“Sai, in questo momento i primi tagli che fai sono quelli alla comunicazione”. Ecco una lapidaria frase che spesso molti di noi che si occupano di comunicazione avranno sentito esprimere da uno dei “responsabili marketing” di qualche azienda, molte volte in maniera consapevole, molte altre per mettere lì una frase ben fatta. La particolarità di questa frase però è che racchiude ben 3 significati che testimoniano che il nostro responsabile marketing è forse un po’ irresponsabile. Sono 3 significati che racchiudono in maniera decisamente chiara un patchwork di concetti uno più importante dell’altro proprio nell’ambito del marketing applicato alla comunicazione. Se pensiamo con attenzione infatti alle parole di questa frase spiccano proprio 3 special guests: momento, primi e comunicazione. Bastano infatti questi 3 vocaboli per negare completamente il significato di quella frase e farla diventare invece il testimonial d’eccellenza del fatto che oggi se eviti di investire in comunicazione hai poco di strategico da attuare. Vediamone uno alla volta.
Momento. Sono personalmente innamorato ormai di questo termine proprio perché negli ultimi anni – dico anni – è diventato l’esorcista di una paura diffusissima, quella cioè di arrivare alla conclusione che la realtà che viviamo in termini professionali, in primis, sia una realtà che non cambierà mai. No, no, meglio pensare che sia solo un momento così ad un certo punto ci si accorge che tutto questo spauracchio è finito. Beh, comodo, ma è poco elegante strumentalizzare una paura. Piuttosto ci vuole strategia, piuttosto è il caso di dare un nome più adatto a ciò che viviamo. Non si tratta di un “momento”, ma di “nuovo periodo”, conviene pensarla così, è più incoraggiante, fa essere più dinamici e più motivati. Non ci vuole un intellettuale per dire che, se pensi che qualcosa di disastroso possa capitarti da un momento all’altro, tutte le tue forze si concentrano in una convinta stasi. Piuttosto differente se chiami quel momento, appunto, nuovo periodo. Neanche a spenderci troppe parole: cambia tutto in positivo.
Invece no, tutti continuano a chiamarlo “momento”. Dai, coraggio, ci siamo capiti, la verità è che molte volte conviene dire a qualcuno che si sta aspettando che passi qualcosa che non passerà mai, così ci si libera dell’intrusione. Poco elegante anche questo, il marketing è più signore certe volte.
Dunque utilizzare la parola momento nella “nostra” frase ha due possibili significati. O c’è la necessità di liberarsi di qualcuno o non si è capito che quel momento di crisi (versione completa della parola momento) non finirà soprattutto perché non c’è più una crisi di mercato, ma un mercato nuovo che forse non si è ben compreso. Comunque in tutti e due i casi la frase deposiziona.
Primi. Qui la faccenda si fa interessante. Come si fa a definire “primo” un taglio che viene fatto oggi, semmai sarebbe stato il caso di farlo circa 5 anni fa, almeno. La realtà è che arrivare a tagliare la comunicazione vuol dire non sapere più cosa altro eliminare, o controllare. Beh almeno qui uno spiraglio di ragione. In effetti arrivare a tagliare sulla comunicazione, cioè su quella attività che ti fa ricordare dagli altri (in sintesi) può essere solo qualcosa dell’ultimo minuto, ed è altrettanto palese che chi arriva a stare zitto (cioè a non comunicare) è perché non ha nulla da dire. In questo fa al nostro caso la citazione “puoi comunicare poco, ma non stare in silenzio”. Dunque anche qui la parola primi, oltre ad essere praticamente falsa, nega le buone intenzioni del marketing.
Comunicazione. Ecco qua, una delle parole che oggi è sulla bocca di tutti. Ma proprio tutti. “Faccio la comunicazione”, “Mi occupo di comunicazione”, “Lavoro nella comunicazione”, e di seguito. Eppure basta che si abbia chiaro, anche solo vagamente, uno dei tantissimi ambiti della comunicazione per “griffarsi” del mondo della comunicazione. Nel contesto della “nostra frase” c’è lo stesso ingrediente: i tagli alla comunicazione dovrebbero corrispondere alla concentrazione delle energie su un aspetto della comunicazione stessa, invece rappresentano un taglio totale visto che la comunicazione viene pensata come “una cosa“. Difficile, se non impossibile, sentire qualcuno dire “Abbiamo potenziato l’ufficio stampa e contratto la pianificazione”, oppure “Più forza agli eventi strategici e occhio agli strumenti cartacei”, oppure ancora “New media on-line e co-branding mirati”. O si pensa a comunicazione si o comunicazione no, come dire che fare la dieta vuol dire togliere tutto il cibo. Su questo tema ci sarebbe da parlare tanto, ma tanto davvero, ma il nostro obiettivo era quello di dimostrare l’assoluta casualità con cui viene inserita la parola comunicazione in mezzo a quella frase. Mi pare sia cosa fatta.
A questo punto diventa evidente come la frase “Sai, in questo momento i primi tagli che fai sono quelli alla comunicazione” sia, appunto, l’assoluta antitesi della verità. Rimane comunque particolarmente emozionante incontrare chi ripone nella negazione della comunicazione l’ultima speranza per poter passare illeso – o quasi – un momento che è passato da più di qualche anno.
Coraggio, se provassimo ad affermare che “In un’era così nuova è il caso di comunicare meglio”?
