DESIGN, NO SPOT

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pubblicato su Livingroome special Compasso d’Oro 2011.

Pubblicità e design sono accomunati dalla spiccata capacità di costruire degli stili di vita. cambia nel tempo il prodotto di design e cambia anche la pubblicità arrivando oggi ad essere strumenti che hanno la necessità di essere coniugati secondo rinnovati approcci.

Tutti i pubblicitari sanno che esistono due grandi aree di espressione nell’advertising, quella di prodotto e quella corporate. Pubblicità, insomma, che hanno come obiettivo quello di promuovere un prodotto, o un servizio, e quelle che invece puntano sul valore di un marchio non necessariamente pubblicizzando un prodotto. Queste caratteristiche hanno trovato particolare applicazione nell’ambito del design proprio per il fatto che, quasi più che in ogni altro caso, in questo settore il prodotto è il vero motivo per cui un’azienda “fa la pubblicità”. Generalmente infatti l’advertising sul design parla, appunto, di prodotto.

Ma anche in questo caso, come per tanti aspetti della comunicazione, tutto dipende dai tempi, vale a dire che evidentemente il modo di pubblicizzare un prodotto tempo fa non è come quello attualmente in uso. Per quanto creativo, il progetto pubblicitario risponde a tanti altri canoni sicuramente non creativi.

Pubblicizzare un prodotto oggi vuol dire trovarsi a colpire l’attenzione di qualcuno in contemporanea con altre decine di situazioni che hanno lo stesso obiettivo. Basti semplicemente pensare al momento in cui ognuno di noi, durante la giornata, sfoglia una rivista generalista, come si usa dire. Dozzine di pagine che, senza interruzione redazionale, pubblicizzano prodotti a tal punto che, un lettore mediamente attento, tende a dimenticare una campagna stampa non appena incontra la successiva. Solo una coincidenza astrale può generare la situazione in cui sotto gli occhi del lettore arrivi proprio quello che sta cercando in quel momento.

In realtà questa situazione non è preoccupante se si pensa che, tutto sommato, stiamo pur sempre trattando i temi del consumismo, fenomeno che ci vede tutti protagonisti principali. L’emporio dell’inutile è un vastissimo terreno sul quale è possibile muoversi in maniera incontrollata, e soprattutto, ha una particolarità: cambia ad ogni tendenza (mediamente ogni stagione). Beh, detta in maniera diretta, nulla di meglio sia per un pubblicitario, sia per l’ignaro utente, il target, appunto: infatti l’uno deve dire, l’altro vuole sapere.

Ora, considerato questo aspetto caratteristico dei tempi attuali, diventa facile capire che negli anni ‘70, lo scenario era completamente differente e ogni campagna pubblicitaria aveva a disposizione un terreno molto più solido sul quale costruire l’immagine di un prodotto o di un’azienda. Era il tempo delle belle, ma soprattutto riconoscibili, campagne multisoggetto, soluzioni creative, cioé, che declinano lo stesso soggetto pubblicitario con messaggi diversi, comunque coordinati da un progetto visivo, grafico, un format uguali. Grazie alla possibilità di far soffermare il proprio target di più sulla campagna, si riusciva a trasmettere un messaggio in maniera più incisiva. Ecco allora che grazie a queste strategie di comunicazione, la pubblicità diventava l’unico strumento per costruire degli autentici stili di vita. “Chi Vespa mangia le mele” è stata una campagna che ha creato un personaggio giovane, dinamico, trasgressivo, fantasioso e allo stesso tempo “alle regole”. Un possessore-tipo della Vespa che è esistito realmente. La pubblicità deve essere un “pugno nello stomaco”, in maniera metaforica certo, ma sempre un atto che colpisca qualcuno e quella della Vespa fu una campagna pensata così. E comunque si parlava di pubblicità di prodotto negli anni in cui la pubblicità era uno strumento nuovo, e al design questo ha portato indiscussa utilità in un momento in cui il design era davvero un inedito stile di vita.

Oggi l’advertising non è più uno strumento nuovo e di prodotti pubblicizzati ce ne sono anche troppi. Le campagne si distinguono solo per settore, ormai, tanto che quelle sulla moda, sul design, sulla tecnologia sono tutte uguali tra loro. Si riconosce, insomma, quando si parla di moda, ad esempio, già solo dagli elementi nella pagina. Poi viene il prodotto, trattato sempre uguale, ambientazioni simili e format replicati. Infine il brand, ma proprio in-fine.

Questo qualcuno nel design lo ha capito e al posto di pubblicità di prodotto ha cominiciato a sentire l’esigenza di soluzioni creative che, utilizzando il prodotto, parlino del marchio. Sì, perché oggi quello che si sta perdendo, pericolosamente, è comunicare il valore di marchio. Ecco allora che partono campagne in cui si parla della reputazione di marchio, pubblicità che trattano i singoli punti della filosofia di un’azienda. Difficile però che un utente bersagliato da altre campagne di prodotto, stile “vecchia maniera”, possa inaspettatamente trovarsi colpito da qualcosa che in realtà, per sua natura, è davvero troppo concettuale. E in pubblicità una cosa troppo concettuale spesso è quella che chiede al lettore un’attenzione di 5 secondi anziché 3, cosa praticamente impossibile.

Dunque. Parlare di prodotto non ha più senso, ci vuole una trattazione pubblicitaria del brand, dei suoi valori. Questi però attraggono poco se inseriti in mezzo alla massa della comunicazione pubblicitaria. E allora? La soluzione sembra che qualcuno l’abbia trovata qualche tempo fa, basterebbe farsi annoverare tra i luxury-brand, sì, in un privé della pubblicità dove si è in pochi e si parla con pochi ma giusti. Ottima soluzione che è durata però l’arco di un battito di ciglia, dopo il quale tutto era luxury, e di nuovo in tanti.

È evidente che tutto è cambiato e l’innovazione vera in questo  senso è quella di non esserci proprio, evitare di pianificare campagne in mezzo alle altre. Proprio questo oggi alimenta una delle maggiori leve di interesse nel pubblico, che si sente di nuovo protagonista nell’andare a scegliere quello che preferisce piuttosto che essere bersagliato in maniera incontrollata. E le aziende? Lo hanno capito e sicuramente parlare di sé direttamente diventa la soluzione strategicamente efficace, oggi, molto di più della pagina tabellare su un media massificato.

Per il design, poi, diverse le leve rispetto ad altri settori, basti pensare che è difficile trovare un brand con il classico spot televisivo in prima serata. Questo fa capire come ogni settore vada poi pensato a parte. Ma questo è altro discorso.

Una delle proposte diventa una rinnovata forma di House Organ temporaneo, un rinnovato “media” che restaura uno strumento datato declinandolo alle nuove esigenze delle aziende che hanno necessità di parlare di valori al proprio target.

Una delle ambizioni di Livingroome è proprio quella di far sfogliare un prodotto pensato proprio seguendo queste considerazioni, vedremo se a ragione o no.

E adesso la pubblicità.

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