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Brand, comunicazione e verità.

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pubblicato in estratto il 28/10/2015 da Centodieci.

Comunicare sembra essere diventato il primo dictat per poter fare impresa, ma non è proprio così. Dovrei ammetterlo con fatica visto il mio lavoro, e invece proprio per questo lo dico con piena consapevolezza.

La comunicazione è qualcosa che trae contenuti da una situazione reale, li traduce con l’apporto della giusta strategia e creatività e li presenta al pubblico. È ovvio, ma ci sono tante realtà che non lo hanno capito confondendo l’utilizzo della comunicazione come un aspetto di innovazione che prescinde dal collegamento con altre componenti del fare impresa.

Mi occupo di comunicazione per il mondo del design e un’esperienza recente mi ha fatto studiare un fenomeno che sta emergendo. Qualche mese fa “testo” l’acquisto di alcuni prodotti in tre diverse realtà che si propongono in rete con le nuove caratteristiche di acquisto online di prodotti di design: costi convenienti, pezzi riedizione, comunicazione evoluta.
Tralasciando ogni approfondimento sulla effettiva riedizione piuttosto che imitazione, è sulla comunicazione che mi sono soffermato. Da un’analisi da competente non posso non ritenerla ben realizzata sintetizzando la mia considerazione sul fatto che il messaggio che le aziende vogliono far arrivare al loro target è ben strutturato. È il caso di aziende come Made, Voga, Dalani, Formabilio e tante altre. Per quanto differenti alcuni aspetti, le aziende si assomigliano tutte nel modo di porsi, alcune anche sullo stile. Qualcuna produce in loco, altre in giro per il mondo ma sostanzialmente tutte propongono una comunicazione ben fatta, al livello talvolta di brand storici e blasonati.

La comunicazione dei nuovi brand oggi è innovativa e spesso eguaglia quella dei brand più blasonati

Perché una comunicazione così ben fatta? Non v’è dubbio che uno dei vantaggi del design è quello di poter essere facilmente ben comunicato: immagini evocative, ambientazioni emozionali e, soprattutto, la testimonianza di uno stile di vita. Ma il punto fondamentale, proprio perché ben realizzata, è che la comunicazione vuole sostanzialmente indurre il target individuato all’acquisto. Non ci può essere, del resto, valore di marca perché non sono aziende strutturate ancora per costruirlo visto che mutuano spesso forme, ricerca e studi dai brand storici con i quali non possono ancora competere.

Ed è così che acquisto 2 pezzi da uno, 3 ad un altro, 1 da un altro ancora. Complice la necessità di avere dei prodotti a costo conveniente e la volontà di capire come si muovono queste aziende. Anche perché una di esse era in lizza per essere inclusa tra i clienti di cui mi occupo. Quale migliore occasione per capire la sincerità di quella comunicazione?
La procedura di acquisto è quasi uguale per tutti: si paga all’ordine il costo completo e i tempi di consegna sono stimati in diverse settimane. Questo sembra essere uno degli aspetti che consente a queste aziende di tenere i costi più contenuti, per cui un consumatore è portato ad accettarli a favore di un prezzo conveniente. In realtà poi si rivela essere il loro dificit più evidente. In sostanza fare un acquisto è estremamente semplice, per di più suona come una “esperienza”. Dunque se tutto è così snello fino all’acquisto, anche il resto dovrebbe essere così. E invece no.

Ci sono volute un po’ di settimane (le stesse previste per la consegna) per capire che, forse per una strana coincidenza, quella comunicazione prometteva tutt’altro. Le 12 settimane di Voga sono diventate 15 allo scadere delle quali non è arrivata la merce né tantomeno una comunicazione di ritaro. Solo la caparbietà nel contattarli ha rivelato un ulteriore ritardo di 4 settimane e ottenuto un rimborso del 10% per il disagio. Nessuna garanzia ovviamente che l’ulteriore ritardo non si protragga. Formabilio invece non risponde alle email, non risponde al telefono e il loro ufficio stampa – contattato grazie alle conoscenze professionali – informa che non sono più loro clienti. Solo la conoscenza del settore mi ha fatto arrivare, per tramite, all’azienda che rivela grossi problemi forse al limite della sopravvivenza? E i prodotti pagati arriveranno? Tutto ovviamente senza avere garanzia di qualità degli stessi che a questo punto non può essere certa.
Ecco lo scenario in cui si presentano questi nuovi brand che vantano aspetti di innovazione senza precedenti. Innovazione che appare essere solo la copertina di un libro tutto da scrivere in cui la comunicazione viene utilizzata come strumento che serve per colpire un target piuttosto che per assicurare un servizio e garantire un modo corretto di fare impresa.

Alcuni dei nuovi brand vantano una comunicazione senza precedenti ma non garantiscono un modo corretto di fare impresa

Vale la pena di tornare indietro agli anni d’oro dell’impresa italiana e ricordare che uno dei claim più in uso era “il nostro obiettivo è la soddisfazione del cliente”. Concetto che ha garantito alle imprese di vivere per decenni aumentando sempre più la fidelizzazione dei consumatori e il proprio posizionamento nel mercato.
La comunicazione è solo una delle componenti necessarie per affrontare il mercato così come si presenta oggi. Possiamo anche annoverarla tra le più importanti ma non è possibile ritenerla una componente sostituitiva di altre come la qualità del prodotto o del servizio o l’efficacia nel soddisfare il proprio target.
Soprattutto in ogni piano di comunicazione ben realizzato c’è la considerazione della soddisfazione del cliente, vera base su cui costruire una buona reputazione di brand e di prodotto.
Mi chiedo solo se tra qualche anno queste aziende esisteranno ancora o se il futuro del mercato sia quello di assistere a marchi che nascono, esplodono e implodono in pochissimo tempo.
Che tornerà indispensabile il tradizionale showroom?

 

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